Big dancing* на телевизионния пазар

[ТИНТИН]

Какви ще са ефектите от продажбата на Би Ти Ви?
Този  въпрос ще получи по-истински отговор в края на годината. Дотогава ще е  минало достатъчно време, за да си проличи има ли смяна на програмната и  рекламната политика на първата частна национална телевизия и основния й  конкурент - "Нова тв". Ще е започнал и есенният сезон, който по традиция  е време за големи промени в програмните схеми.

В момента и от  двете страни запазват официално мълчание за бъдещи планове. От  мениджмънта на Би Ти Ви не обясняват какво ще правят новите собственици,  а изпълнителният директор Вики Политова призна, че те са били слабо  запознати с преговорите по сделката. От "Нова тв" отказаха пред  "Дневник" да коментират сделката и да прогнозират как ще се развива тв  пазарът в новия формат.
След сделката СМЕ вече ще има 5 тв канала в  портфолиото си, колкото има и МТG (собственикът на "Нова"). С  придобиването на Би Ти Ви обаче компанията на Лаудер излиза на първа  позиция и като аудитория на каналите, и като рекламни приходи. От  бъдещата й политика ще зависи дали ще запази пазарните си дялове, или  "Нова" ще успее да преобърне класацията.

В тв бизнеса приходите  от реклама са пряко обвързани с гледаемостта на всяко предаване и затова  промените и в двете политики имат значение.

Ще има ли  промяна в рекламната политика на медиите?
Първите реакции на  рекламния пазар са предпазливи и не очакват бързи промени (виж карето).  Най-любопитно е дали ще се засили конкуренцията чрез продажба на пакети  от комбинацията от канали, които всеки от двата основни играча вече  притежава. В момента Би Ти Ви управлява рекламната политика на трите  канала, но предоставя бонусите за всеки от тях и предлага различни  пакети и само в програмата на Би Ти Ви, един от които дава възможност да  се пазарува на по-ниска цена, но медиа планирането и къде се излъчват  спотовете се прави от канала.

Рекламата на "Про.БГ" и "Ринг.БГ"  също се продава и в комбинация, която носи отстъпки.
"Нова тв" има  пакети, в които при покупка на реклама и в "Нова", и в каналите "Диема"  предоставя допълнителни излъчвания.

Политиката на продажба на  пакет реклама във всичките канали ще зависи и от тяхното позициониране.  "Нова" вече направи промени в профилите на телевизиите "Диема".  Основният въпрос е дали СМЕ сега ще промени профила на "Про.БГ". Още  миналата година се появиха информации, че той може би ще пренастрои  така, че да привлича основно женска аудитория.

Покрай промените в  Закона за радиото и телевизията, които разрешиха на фирми с рекламна  дейност да придобиват дялове в електронни медии, се появиха прогнози, че  големите тв групи ще си създадат свои рекламни фирми, които да  управляват продажбите им на тв време. Засега тази информация не е  потвърдена. Но ако това се случи, е възможно освен собствените си канали  те да се договорят да предлагат рекламата и на други тв станции. В  момента има подобни договори между по-малки играчи, а преди GTV да стане  "Би Ти Ви комеди", Би Ти Ви предлагаше и нейната реклама.
Би Ти Ви  управлява и рекламата на каналите Fox и на National Geographic.

Ще  има ли промени в мениджмънта на Би Ти Ви?
Засега няма  официален коментар какво ще се случи. Очаква се, че ще има един общ  изпълнителен директор на СМЕ за България, но не е ясно кой. Прогнозата  е, че ще има най-бързо сливане на екипите за продажби на реклама,  маркетинг и ПР. На следващ етап синергията може да обхване и  програмирането.

За бъдещ шеф на операциите на СМЕ в България се  спряга бившият изпълнителен директор на "Нова тв" Павел Станчев. Той  работеше последно за "Доган медиа" в Румъния, но от няколко седмици се  завърна в България. Засега няма официално потвърждение.

Как  ще се позиционират тв каналите?
И двете групи имат канали  със спортна насоченост. MTG имат и музикален канал. Очаква се "Про.БГ"  да бъде профилирана в дамски канал по модела на румънския "Акаса"  (Acasa). СМЕ имаше планове да развива подобна медия още в края на 2008  г., но  забави този процес. Тогава беше обявено, че дамският канал  трябва да тръгне от март 2009 г., като акцент в програмата му ще са  теленовелите.

Кой кой е  на тв пазара?
Виж графиката.
В нея са представени  телевизиите, които според данните на TV Plan/TNS имат най-големи приходи  от реклама за 2009 г. Двата големи играча остават Би Ти Ви и "Нова тв".  Останалите се свързват с медийната група на Ирена Кръстева, Емил  Стоянов все още има дял в "ТВ Европа" (според справка в Търговския  регистър към началото на 2010 г.), а Мърдок запазва присъствие засега  чрез каналите Fox.

Николай Неделчев, управител на  "Публисис марк адвъртайзинг": Едва ли ще има промяна на пазара на тв  реклама

Ако се сравняват миналата и тази година, цената  на сделката за Би Ти Ви наистина би изглеждала висока. Аз обаче смятам,  че сегашното състояние на пазара на тв реклама е временно. Не мога да си  представя, че това ще продължи и занапред. От тази гледна точка за мен  цената на сделката е ниска и аз си представях, че "Нюз корпорейшън" ще  постигнат поне това, което някогашните собственици на "Нова тв" -  гръцката "Антена", когато я продадоха на MTG (беше продадена за 600 млн.  евро - бел.ред.).

Договорената цена за Би Ти Ви обаче е малко  под 70% от тази за "Нова". Ако не беше криза, Би Ти Ви щеше да бъде  продадена два пъти по-скъпо. Конкуренцията на телевизионния пазар е  достатъчно жестока, за да се очаква тя да нарасне още повече след тази  сделка. В краткосрочен план не очаквам големи промени в политиката на Би  Ти Ви.

От друга страна, партньорството на СМЕ и "Тайм Уорнър" е  някаква гаранция за това, че отново ще има съдържание и качествени филми  - нещо, което беше валидно досега при присъствието на "Нюз корпорейшън"  в качеството му на собственик на тв канала. На пазара на тв реклама  едва ли ще има някаква промяна.

Катя Буюклиева, управител  на медийна агенция "Initiative медиа клуб": Смяната на собственика няма  да промени и без това силната конкуренция на тв пазара

Ожесточаването  на конкуренцията между телевизионните канали е тенденция, която не е от  вчера. Това е един съвсем нормален процес като във всеки бранш и  идването на нов собственик по никакъв начин не променя нивото на  конкурентната среда. За мен е важно да се развива бизнесът в страната,  което автоматично води до добро партниране с рекламодателите, и дано  тази сделка да помогне в тази посока - рекламните им кампании да бъдат  максимално ефективни. Това зависи от медийната среда донякъде, но не  напълно. При нас няма точно отчитане на рекламните приходи и не бих  могла да коментирам доколко цената на сделката е ниска или висока спрямо  състоянието и размера на пазара на тв реклама.

* Big dancing е  комбинация от два от форматите с които се конкурират двете частни  национални телевизии. "Нова тв" излъчва Big brother, а Би Ти Ви -  Dancing stars. Буквално от английски се превежда като "голямото  танцуване"