Къде е спортът

[иван77]

Правата за едни от най-интересните състезания постепенно отиват от ефирните в нишовите канали

Спомняте ли си рекламата на Nestle, в която всички питат къде е млякото? Докато накарая не стане ясно, че e в пакетчето на разтворимата напитката три в едно Nesquik. А най-важното е, че можеш да й се насладиш когато и където поискаш.

В контекста на правата за спортни събития рекламата би звучала "къде е футболът" или "къде е Формула 1", а отговорът е "в телевизията, която може да си ги позволи". За разлика от напитката обаче тези състезания не можеш да ги гледаш когато и където искаш.

Спорт на изчезване

Големите телевизии в България все по-трудно инвестират в спортни продукти, въпреки че те се смятат за магнит за зрителите. Или поне дълго време беше така. Според данните на пийпълметричната агенция GARB в "Топ 50 на най-гледаните предавания" по телевизиите за периода септември - декември 2011 г. на първите десет места попадат турските и българските сериали, следвани от новините. Абсолютен фаворит по зрителски интерес и номер едно е турският "Листопад" (рейтинг 22.2%, 1 604 467 зрители). По-знаковото е, че от първо до петдесето място няма нито едно спортно събитие.

Докато основните телевизии залагат на сериали, новини и токшоу програми, спортът все по-често минава в периферията. А нерядко дори започва да отсъства от портфолиото им. Защо се случва така, че докато на големите телевизионни пазари битката за спортните права е ожесточена и цените се вдигат, в България от телевизиите липсват дори основни продукти. Тази година за пръв път, откакто преди много години предаването на БНТ "Всяка неделя" започна да излъчва по един мач от италианското първенство, за серия А не се намери купувач.

"Атрактивни и скъпи спортни събития се позиционират в телевизионни канали, които по
дефиниция не може да са маргинални, нито малки, те са лидери в "А" група на тв пазара. Телевизията е скъпо удоволствие, а спортните права са "черешката на тортата" и кризата по никакъв начин не свали цените на най-ценните от тях. Да не говорим ако трябва да продуцираш такива спортни събития и да произвеждаш сигнал. Вече организаторите изискват той да е само в HD формат", коментира главен продуцент "Спорт" в БНТ Методи Манченко (виж интервюто с него).

От тази година още един продукт, който доскоро можеше да се гледа свободно, ще премине в портфолиото на сателитната ТВ+. Най-популярната автомобилна надпревара "Формула 1", която през последните години често сменяше домакина си в българския ефир, ще може да се гледа в разпространявания само от "Булсатком" канал. ТВ+ купи правата за излъчване по кабел и сателит, но предвид ограничената аудитория на този спорт едва ли ще има друга телевизия, която да поиска да създава конкуренция.

Тази промяна потвърждава тенденция, която се оформи в последните години при разпределението на телевизионни права за спортни продукти. Те стават все по-скъпи, но не и по-популярни като гледаемост. Поне в България е така. Особено след настъпването на кризата телевизиите изпитват все по-голям проблем да си връщат инвестицията чрез продажбата на рекламно време. Което прави доста съмнителен смисълът от инвестиция в подобни продукти.

Според директора на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева през последните години повечето рекламодатели постепенно са се насочили към все повече продуктова реклама и такава, която би довела до бързи резултати в продажби. Георгиева обаче уточни, че все пак "подкрепата и обвързването със спорта е чисто имиджово за марките спонсори и тъй като то обикновено не води до конкретни акции по закупуване, този вид рекламни бюджети са първите, които започнаха да намаляват през последните няколко години", коментира тя.

Цените на големите световни и европейски турнири са доста високи и в повечето случаи необосновано скъпи за такива малки пазари като нашия. "Не съм сигурна дали пряката конкуренция между двете най-големи телевизии не им изигра лоша игра в наддаването. Така простият пазарен принцип започна да не сработва за големите телевизии, тъй като те трудно продаваха това скъпо иначе време и съответно загубиха интерес към подобни шампионати", коментира Лили Георгиева. Според нея така те са освободили нишата за малките телевизии, които като цяло не се издържат толкова от рекламни постъпления, колкото от месечни абонаменти.

Разликата е в цената

Най-гледаните телевизионни програми - сериалите, които едновременно събират повече зрители, респективно и рекламодатели, струват по-евтино, отколкото са правата за Примера дивизион (испанското първенство) например. Пазарната цена на една серия от турските сериали струва между 3000 и 6000 лв. Сдружението на свободните счетоводители финансови консултанти в Истанбул изнесе доклада "Икономика на сериалите". Според него стойността на един епизод възлиза на 50-150 хиляди евро, а рекламните приходи за единица продукция започват от 150 хиляди евро. Цената за българския пазар се получава от факта, че тв каналите обикновено купуват пакет от поне четири филма и затова ползват отстъпка. По същия метод един мач от английското първенство например струва минимум 6500 евро, а не всички мачове са интересни.
Основните тв канали като bTV и "Нова" през последните години инвестираха освен в собствена продукция именно в турски продукции, които гарантират рейтинг. Според официалните данни за рекламните тарифи на bTV, валидни от първи февруари, 30-секунден спот по време на турския сериал "Пепел от рози" е 8000 лв., ако не се считат пакетните отстъпки. Докато тарифата за реклама по време на Шампионска лига и Лига Европа са в пъти по-ниски - до 650 лв. за 30-секунден спот на мач без ДДС. Но цената е обяснима и от факта, че мачовете се излъчват по нишовия канал bTV Action и не могат да се похвалят с рейтинга на "Листопад".

Управляващия директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева прави важното уточнение, че при продажба на рекламно време в спортни събития никога не се гарантират рейтинги. "Това е принцип за всички предавания на живо. Ние стъпваме на постигнати нива от предишни събития, анализираме и даваме прогнозен резултат за рейтинг на клиентите. Предаванията на живо ще стават с все по-висока цена – достатъчно е само да видим Супербоул 2012", каза Буюклиева. И действително, ако всичко останало можеш да гледаш на повторение [например сериалите или филмите - бел. ред.], то за спортните събития това е безинтересно. Развръзката държи аудиторията и високата цена е обоснована.

Все пак обща тенденция е спортът почти изцяло да изчезне от основните телевизионни канали на големите компании на българския пазар. В bTV Media Group той е позициониран в bTV Action и Ring. За "Нова тв" спортът е разположен в "Диема" и "Нова спорт." БНТ отдавна не може да се конкурира за част от най-престижните продукти като Шампионската лига по футбол или "Формула 1".

Новият играч

Придобиването на правата за Формула 1 от ТВ+ следва наложилата се през последните години тенденция този канал да взима част от най-скъпите спортни продукти. Серията започна с купуването на първенството на Испания, беше последвано от придобиването на различни други продукти, като серия от тенис турнири, НБА и Националната хокейна лига (НХЛ), състезанията по мотоциклетизъм от клас MotoGP. Между тях имаше и доста пълнежи, но с взимането на "Формула 1" до голяма степен програмата се изчиства и се концентрира само върху качествени спортни продукти. Затова от нея ще отпаднат различни видове съпътстващи автомобилни състезания, през тази година не се излъчва вече и НХЛ.

Негативната страна на това концентриране на продукти в ТВ+ е, че той може да се гледа само от абонатите на "Булсатком". Заради практиката да не се разпространява от други кабелни оператори случаят беше отнесен и към КЗК, която в края на миналата година определи, че има нарушения на Закона за конкуренцията.

ТВ+, респективно "Булсатком", обаче са може би единствената телевизия, която в момента може да си позволи и реално плаща за скъпи телевизионни спортни права. Основната разлика в сравнение с останалите телевизии е именно тази ексклузивност на сателитния оператор – тъй като само той предлага определени продукти, зрителите са принудени да стават негови абонати. За разлика от останалите телевизии, които разчитат на рейтингите и на рекламодателите, за да спечелят от съответния продукт, в "Булсатком" разчитат на таксите на абонатите. Гарантираният ежемесечен приход дава финансовата стабилност. Спортът за разлика от сериалите може и да не носи най-добрия рейтинг, но има много вярна аудитория. До редакционното приключване на "Капитал" от компанията не отговориха как и от какво избиват направената инвестиция в закупуването на права.

Схемата на "Булсатком" не е новост за българския пазар. Преди години съвместната инициатива на TV7 и "Кейбълтел" (сега част от Blizoo) трябваше да създаде за абонатите на кабелния оператор подобен ексклузивен продукт с канала Спорт7. Той тогава купи по подобен начин редица спортни продукти, които се разпространяваха само в тази мрежа. Проектът не успя.

Според бившия маркетинг директор на "Кейбълтел" Димитър Радев причината за това е, че стратегията на компанията не е била добре премислена, а между партньорите е имало разногласия. "Иначе форматът не е грешен, може би просто трябваше време", коментира Радев. Според него "Булсатком" са имали по-правилен подход. "Започнаха с малки стъпки и след това разшириха и клиентската си маса. Но такъв продукт има смисъл, ако се гледа от голяма маса от абонати. Защото самият канал няма никакъв шанс да стане печеливш, той винаги ще трябва да се субсидира от другата дейност. Дори с мащабите на "Булсатком" няма как самият канал да излезе на печалба в България", убеден е Радев.

Според Радев "спортът не може да се конкурира с един турски сериал по цена и по аудиторията, която ще привлече, и големите телевизии се ориентираха в тази посока. Но има тази съществена разлика, че спортът е ексклузивен. Сюжетът на един сериал може да се повтори със сходен сценарий с други артисти. Но мачът "Челси" - "Манчестър юнайтед" няма как да се повтори", с което застъпва и тезата на Катерина Буюклиева от Initiativ.

Схемата за разпространение на спортни събития на "Булсатком" е модифициран вариант на pay-per-view (плати, за да гледаш) системата, която в България се провали. Преди години "Диема" опита да въведе подобна практика за мачовете от английското първенство, но плащането на парче не даде резултат. Сега Тв+ доставя тези продукти на своите абонати, а колко точно плаща зрителят за това може да се гадае, тъй като тя е калкулирана в месечната такса.

Повече пари, а не масовост

За много хора моделът "Булсатком" е нетипичен, защото са изправени пред труден избор – те или трябва да се откажат от настоящия си кабелен или сателитен оператор, или да си търсят вариант да го гледат по интернет, или въобще да не го гледат. Което всъщност не е голям избор, като се има предвид, че ЕС има разпоредби някои продукти задължително да се предлагат в пакети по две телевизии, както е с Шампионската лига. Само допреди 10 години продукти като Формула 1 можеха да се гледат по "Евроспорт". Масовостта обаче отдавна отмина, организаторите на шампионатите и притежателите на правата вече се интересуват предимно от парите. Дори Международният олимпийски комитет скъса дългогодишните си отношения с EBU, който гарантираше излъчване на олимпийските игри по обществени телевизионни канали с гарантиран свободен достъп до зрителите. Правата за следващия цикъл за голяма част от европейските пазари се продават от консорциума Sportfive, който трябва да гарантира на МОК по добри приходи. Това със сигурност не означава, че обществените телевизии, включително и България, ще са с приоритет. Предимство ще имат тези, които предложат най-добра оферта, пък били те и с по-ограничено покритие на зрителите. Най-големите като ФИФА и УЕФА все пак се опитват да лавират между добрите финансови условия и покритието на зрители, но и там скрупулите постепенно падат. Не е малка вероятността поради тази причина "Евроспорт" да не излъчва олимпийски игри през следващия олимпийски цикъл, въпреки че го прави от десетилетия. За таргетирани продукти като моторните спортове и националните футболни първенства отдавна няма задръжки за вида на телевизията, която да ги излъчва.

Труден пазар

Ситуацията можеше да бъде по-различна, ако пазарът в България беше по-голям. Хора от средите, които се занимават с продажбата на телевизионни права, заявяват, че покрай кризата в последните две години той се е сринал. Навлизането на Pro.bg с амбициозни бюджети доведе до вдигане на цените на продуктите, но сливането на тази група и bTV Media Group ограничи пазара на потенциални играчи до няколко телевизии. Нивата на продуктите обаче останаха почти непроменени в сравнение с нивата от 2008 г., а изискванията на оригиналния притежател в лицето на международни спортни федерации и техните партньори се завишават или най-малкото не намаляват. Така например италианската Серия А остана без купувач за България, тъй като първенството загуби част от блясъка си, но цената му не спадна под 1 милион лева, каквато сума плати преди година "Булсатком". По-добрите спортни продукти, които предизвикват конкуренция биха могли да задържат цената си и при следващи търгове, като например Шампионската лига или английската Висша лига, за която по неофициални данни "Нова телевизия" плаща по 2.5 милиона евро на сезон. Испанското първенство по традиция също държи висока цена от около 1.2 милиона евро на година. Тези нива по мнението на експерти са твърде високи за пазар от 7 милиона души, но единственият начин цената да падне е просто да не се намери купувач поне за една година. А това обикновено не се случва, защото винаги се намират амбициозни канали, които да инвестират дори и без търговска логика, но да се заявят пред зрителите. Дори и важни за българския зрител права, като тези на националния отбор по футбол, също не могат да постигнат нива от преди години. Договорът с БНТ за предишния цикъл на мачове изтече и сега на дневен ред е продажбата за следващия цикъл на световните квалификации. За тези, както и за други права като на олимпийските игри, частичен проблем е изискването да се излъчват от обществена телевизия, тъй като попадат в значимите събития в списъка на СЕМ. Но също така БНТ невинаги може да покрие интереса на компаниите, продавачи на права.

В крайна сметка основният проблем не е в телевизиите или агенциите, а в изключително завишените очаквания на rights-holders (организациите, притежатели на правата). Експерт в областта на продажбата на телевизионни права, пожелал да остане анонимен, обясни, че централизацията на правата, развитието на пазара откъм играчи (има конкуренция за придобиването на две нива – агенции и телевизии) и продажбата на няколко продукта на много висока цена (Шампионска лига и Висша лига) покачват очакванията на всички, които имат да продадат нещо. И въпреки че е криза, цените остават високи. Докато има купувачи.

www.capital.bg